처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹(책)

처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹(책)
제목	다시 시작하는 서비스 디자인 씽킹
원제	-
저자	배성환
옮긴이	-
그린이
출판사	한빛미디어
출간일	2017.6.1
쪽수	372
ISBN13	9788968487880
ISBN	896848788X

처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹

1 책 소개

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2019년 8월 17일

4 인상적인 글귀

우리가 사는 기술산업 사회 환경은 제품, 서비스, 콘텐츠, 디바이스 등의 구분이 어려울 뿐만 아니라, 더는 구분조차 큰 의미가 없다. 미래 사회의 산업적 가치는 기술 자체보다는 기술에 대한 사용자 경험을 어떻게 다루느냐에 달려 있기 때문이다.

- 5쪽

'서비스 디자인 씽킹 프로세스'를 살펴봐야 할 이유는 명확하다. 비즈니스 흐름이 기술에서 사람 중심으로 바뀌면서 혁신을 위한 관점이나 문제 해결을 위한 접근에 변화가 필요하기 때문이다. 즉, 사람을 이해하고 그들의 니즈를 해결하는 데 집중해 우리가 제안할 문제 해결 방법에 반드시 반영해야 한다.

- 7쪽

서비스는 현장에서 끌어낸 인사이트를 중심으로 좋은 경험이 사람들에게 가치를 전달하도록 디자인되어야 한다. 또한 서비스는 서비스를 구성하는 여러 요소가 어떻게 상호작용하고 또 자연스럽게 연결되는지 다양한 각도에서 고려되어야 비로소 사람들에게 제대로 전해진다.

- 21쪽

경제 가치의 발전이라는 측면에서, 농업 경제에서 산업 경제를 지나 서비스 경제에서 체험 경제(experience economy)시대에 접어들었다. 농업 경제에서는 단순한 수요 공급을 따르며 차별화가 어려운 범용품이 다뤄졌고, 산업 경제에서는 제품 차별화가 가능한 제조품이 중심이 되었다. 서비스 경제에서는 고객 요구를 맞추기 위해 제조품을 사용하고 서비스 혜탹을 더 높이 평가하기 시작했다. 체험 경제 단계에서는 기억할 만한 경험 제공이 중요해졌으며 차별화된 경쟁력을 갖추고 고객의 니즈를 더 적극적으로 수용하는 방향으로 움직이고 있다.

- 23쪽

그렇다면 서비스 디자인 씽킹이란 무엇인가? 서로 다른 관점을 가진 다양한 분야의 방법과 도구를 사용해 서비스를 디자인할 때 수반되는 사용자 중심의 사고방식이다. 학제적인 접근으로 다양한 영역을 포함하고 연결하는데, 이를 이론적인 이해에 그치지 않고 실무 현장에 적용하는 데 필요한 도구와 방법으로 구성한 것이 바로 서비스 디자인 씽킹 프로세스다.

- 24쪽

서비스 디자인 씽킹은 고객을 중심에 두고 고객의 니즈를 찾고 충족시켜 가치 있고 의미 있는 경험을 하게 해야 한다.

- 28쪽

서비스 디자인 씽킹을 이해하기 위해 마르크 스틱도른이 분리해 설명한 디자인 씽킹과 서비스 디자인에 대해 알아보자.

디자인 씽킹은 인간 중심(human-centered)의 이해를 바탕으로 아이디어를 시각화하고 현실화해 새로운 비즈니스로 이어질 수 있게 하는 분석과 직관의 균형 잡힌 가능성 중심의 사고를 의미한다. 초기 디자인 씽킹은 제품에 대한 접근 방법 중심으로 주목받았다. 하지만 이제 디자인 씽킹은 혁신에 갈증을 느끼는 사람들에게 반드시 고려해야 할 접근 방법으로 자주 언급된다. 전략 수립이나 혁신적 경험 제공 등 비즈니스 전반에서 힘을 얻고 있으며, 가능성을 고민해야 하는 다양한 영역에서 중요하게 다뤄지고 있다.

서비스 디자인은 서비스와 디자인이 합쳐진 용어이며 보이지 않는 서비스를 눈으로 볼 수 있게 만든다는 의미가 담겨있다. 예를 들어 사람들은 고가의 뮤지컬 공연을 즐기다 공연 중간 쉬는 시간이 되면 포토존을 방문해 티켓을 손에 들고 인증샷을 찍으며 "남는 건 사진과 티켓밖에 없다"고 말한다. 이처럼 서비스는 무형이고 시간이 흐르면 존재하지 않겠지만 사람들은 유형의 증거(physical evidence)를 원한다. 즉 우리는 서비스가 지닌 무형성을 디자인이 가진 물리적이고 유형적인 특성을 통해 고객에게 구체적인 경험으로 제공할 수 있어야 한다. 디자인 사고와 방법을 활용해 문제를 해결하고 고객의 경험을 최적화하는 과정이 서비스 디자인이다.

- 29쪽

디즈니 지정 병원인 플로리다 병원의 부원장이었던 프레드 리(Fred Lee)는 <디즈니 병원의 서비스 리더십>에서 디즈니의 모델은 더 좋은 서비스 제공이 아닌, 고객의 경험을 어떻게 하면 더 나아지게 하는지에 초점을 두므로 병원 역시 마찬가지여야 한다고 강조한다. 디즈니월드가 단편적인 서비스가 아닌 재미라는 경험을 제공하는 무대인 것처럼 병원 역시 변화의 경험을 만드는 무대로 봐야 한다는 의미이다. 즉, 우리의 초점을 케어 제공자의 서비스에서 환자 경험으로 바꿔야 한다.

- 31~32쪽

서비스 디자인은 디자인 사고를 중심으로 혁신을 끌어내는 방법론이다. 그리고 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 맥락적(contextual) 조사를 통한 고객 통찰을 중심으로, 디자인 사고를 행동으로 구현하는 인간 중심의 구조적 접근법을 의미한다. 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 크게 보면 전반부에서는 고객의 니즈를 찾기 위한 공감 기법을, 후반부에서는 콘셉트 개발을 위한 프로토타이핑을 흔히 강조하게 된다. 이는 기존 프로세스들이 주로 정량 조사 진행 후 브레인스토밍에 의존해 새로운 사업 기회나 콘셉트를 개발해온 것과는 차이가 있다.

- 35쪽

더블 다이아몬드 모델의 확산과 수렴이 만드는 첫 번째 다이아몬드는 발견과 정의 단계로 이루어진다. 문제를 찾고 사람들을 이해하고 공감하는 과정으로 사회과학적 접근이다. 새로운 기회를 찾는 확산 과정이 진행된 후 다양한 영감을 검토하고 정리하는 수렴의 과정이 이루어진다. 두 번째 다이아몬드는 개발과 전달 단계다. 문제 해결을 위한 아이디어를 다양하게 구성하고 적용할 해결책을 찾고 선택하는 과정이며, 우리가 디자인이라고 이야기할 때 쉽게 떠올리는 활동과 비슷한 접근이다. 다양한 콘셉트와 아이디어가 만들어지고 공유되는 확산 과정과 최종 확정하고 해결책을 만드는 수렴 과정으로 구성된다. 이 책에서 다루는 서비스 디자인 씽킹 프로세스 역시 이를 기본 과정으로 고려한다. 이해하기 → 관찰하기 → 분석하기 → 제작하기 → 성장하기의 여섯 단계로 구성하여 실행 과정에 있어 관점의 차이는 존재할 수 있지만, 확산과 수렴으로 구성된 접근과 반복을 반영해 프로세스가 진행된다. 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 고객 경험을 위한 디자인 씽킹 프로세스의 다양한 도구와 방법론이 활용되며, 고객은 물론 다양한 이해관계자를 고려하기 위해 서비스 마케팅 등에서도 중요하게 다루는 고객 여정 지도(customer journey map), 서비스 청사진 등을 주요 활동으로 다루게 된다.

- 37~38쪽

데이터가 강조되고 정보가 넘치는 시대를 맞아 우리는 많은 정보를 손쉽게 사무실에 앉아 구하고 받아들인다. 하지만 큰 어려움 없이 얻어지는 너무 많은 정보는 오히려 표면에 드러난 내용이나 유행을 확인하는 것만으로 충분하다고 느끼게 한다. 이 과정에서 사람들의 숨겨진 니즈에 접근하겠다는 의지 역시 희미해진다. 우리는 숨겨진 니즈를 파악하고 고객 인사이트를 얻기 위한 의식적 노력을 해야 한다. 지금 나를 포함한 내 주위 가장 가까운 것부터 지금까지와는 다른 시선으로 관찰해보고 끝없이 '왜'라는 질문을 던져보자. 이것이야말로 서비스 디자인 씽킹프로세스를 시작하는 자연스러운 첫걸음이다.

- 50쪽

카네기 멜런 대학교의 HCI 과정에서 주문처럼 가르치는 '나는 사용자가 아니다(I am not the user)'라는 말에 공감할 필요가 있다. 고객과 시장을 이해하기 위한 노력을 게을리해서는 안 된다. 반드시 사무실 밖으로 나가 사람들을 만나야 한다.

- 53~54쪽

혁신을 위해서는 사람들의 콘텍스트가 반영된 인사이트(insight, 통찰력)를 찾아야 한다. 인사이트는 우리가 고객과 그들이 있는 현장에서 보고 들은 것에 대한 해석이다.즉, 현장에서 행동을 관찰해 발견한 흥미로운 발견점이나 고객의 행동과 콘텍스트 속에서 일정한 패턴을 찾아내 본질을 바라보는 것을 의미한다.

- 63쪽

아마존의 고객 집착(customer obsession)은 고객이 정말 원하는 것을 찾아 비즈니스 전략을 구성하는 잘 알려진 사례다. 아마존의 제프 베조스는 2014년 주주에게 보낸 편지에서 아마존의 방식 네 가지를 소개했는데 그중 첫 번째가 바로 고객 집착이다. 고객 집착은 언제나 경쟁사가 아닌 고객으로 시작하며 고객이 요구하기 전에 먼저 움직인다는 의미다.

- 70쪽

인간 중심 접근은 사람들의 행동을 관찰하고 경험을 파악해 그들이 미처 말하지 못했거나 또는 스스로 깨닫지 못했던 욕구를 알아내고 이를 새로운 기회로 엮어내는 것이다. 이러한 인간 중심 접근을 구체적인 비즈니스 영역으로 연결하고 실행하는 데 필요한 것이 바로 서비스 디자인 씽킹 프로세스다.

- 74쪽

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